京东最新一份财报，用一句话概括就是“收”。收回外卖战的补贴，收紧营销投入，放慢新业务的大规模扩张步伐，同时把省下的钱投向履约自动化与研发。背后的逻辑很清楚：从猛砸流量和补贴抢市场，转为提高用户质量和拉长用户生命周期，以换取更稳健的现金流和更高的盈利水平。
回顾来路就更容易理解为什么要收手。2025年夏天，京东全力进军外卖：二季度日均订单超2500万、入驻商家破150万，新业务收入曾同比猛增199%。为抢市场，公司一个季度在新业务上烧掉148亿元，而同一季度京东零售的经营利润只有139亿元——外卖投入比零售获利还多，表面是攻坚扩张，实则是以零售盈利为后盾维持外卖的高额亏损。烧钱带来的后果很快显现：2026年一季度自由现金流转为负，净流出65亿元；一季度净利润从109亿元降到51亿元。把时间线拉长看，2025年全年自由现金流从437亿元降至65亿元——对一家年收入约1.3万亿元的企业来说，现金留存极度紧张。
外部监管也起了作用。年初反垄断与反不正当竞争的监管对外卖平台的补贴、价格战做出明确评估并制止内卷式补贴竞争。这给了京东收手的契机，行业降温后，京东顺势收窄烧钱力度。表现在财报上的，是收入端下行与成本端的显著收紧：履约开支上升约10.4%，研发投入接近增长40%，而用户获客和推广上的钱明显减少——也就是在同一张报表里从三个方向“收”。 龙8头号玩家
结果是利润改善但收入首次出现下降。二季度营收为3464亿元，同比下降2.9%；其中带电类产品（电子和家电）收入1579亿元，同比降11.8%，单这一类就少了约200亿元。去年因以旧换新政策该类曾大幅拉动增长，今年政策效果退去，基数消失，发动机转速下降。日用消费品板块仍在支撑增长，二季度收入1092亿元，同比增长5.6%，但其体量只有带电品类的七成，难以完全抵消带电品类的回落。整体电商大盘也在放缓：今年618全网增速仅4%，而去年为15.2%。过去五个季度，京东收入增速从2025年二季度的22.4%一路下滑到本季度转为负数。
利润端则是“收”带来的直接体现。Non-GAAP口径的归母净利润为89.3亿元，同比增长20.3%；按GAAP口径为71.29亿元，同比增长15.4%。二季度经营利润由去年同期亏损9亿元转为盈利45亿元，改善约54亿元。拆开看，这54亿元改善里近九成为新业务亏损收窄的贡献：新业务亏损由148亿元收窄到98亿元，单项减少约49亿元，外卖业务的烧钱幅度大幅下降是利润回升的最主要原因。券商估算外卖经营亏损从上年约130亿元降到60亿元左右，降幅超过一半，但仍每天消耗数千万元现金。减亏既来自补贴大幅缩减，也来自配送密度提升和佣金、广告等开始部分自我造血。
此外，营销费用从上年同期砍掉近25%，二季度营销支出203亿元，占比从7.6%降至5.9%，主要是减少了新业务推广支出。零售端经营利润率创大促季历史新高至4.6%，但其绝对经营利润为135亿元，仍低于去年同期的139亿元——利润率好看很大部分是因为收入基数缩小造成的“分母效应”。合在一起看，这些数据共同指向同一方向：通过收紧补贴和推广，把钱省下来，短期内改善利润和现金流。 龙8头号玩家
不过这种“收”有天然的边界：补贴从烧到零是极限，营销投入也只能降到行业合理线以下就难以再压。长期成长仍需靠市场需求回升、更高质量的用户留存与商业化能力的提升。京东管理层把这种战略转变表述为从“快速获取用户”转向“提升用户质量和生命周期价值”，并把回收的资金投入到仓配自动化和新模型研发里——也就是说，省下来的钱正在用于提高效率和长期竞争力，而非仅仅堆积利润。
总结来看，这季度的账看起来是“收”回来了：外卖不再大幅补贴，营销大幅收紧，利润指标改善，但收入出现回落。接下来京东面临的挑战是能否把短期的“止血”转化为长期的可持续增长：在行业增速放缓和政策限制下，通过效率提升、技术投入与更精细的用户运营，找到新的盈利与规模平衡点。
